Oleh Pesach Benson dan Omer Novoselsky • 29 April 2026

Yerusalem, 29 April 2026 (TPS-IL) — Para peneliti Israel mengatakan rasa bersalah mungkin memainkan peran besar dalam salah satu masalah terbesar e-commerce: keranjang belanja yang ditinggalkan.

Para peneliti di Coller School of Management Tel Aviv University menemukan bahwa pembeli online secara signifikan lebih mungkin membatalkan pembelian ketika keranjang mereka sebagian besar berisi barang-barang yang “memanjakan diri” daripada kebutuhan praktis.

Temuan tersebut menawarkan penjelasan psikologis untuk masalah industri yang merugikan dan menguras pendapatan potensial senilai miliaran dolar dari para peritel online setiap tahunnya.

Menurut estimasi terbaru, lebih dari 70% keranjang belanja online ditinggalkan sebelum proses pembayaran selesai.

Studi tersebut — yang dilakukan oleh Prof. Liat Hadar, Prof. Yael Steinhart, dan Prof. Yaniv Shani dari Tel Aviv University bersama Dr. Gil Appel dari George Washington University — menganalisis hampir 15 juta barang yang dibeli dan ditinggalkan dari dua database e-commerce besar. Para peneliti juga melakukan 4 eksperimen terkontrol.

Kesimpulan tersebut dipublikasikan dalam jurnal yang telah ditelaah sejawat, Journal of Consumer Research.

Para peneliti menemukan bahwa konsumen lebih cenderung meninggalkan pembelian ketika keranjang dipenuhi dengan produk-produk yang dikaitkan dengan kesenangan, memanjakan diri, atau hiburan alih-alih utilitas praktis.

Contoh produk yang memanjakan diri meliputi cokelat, lilin beraroma, produk kecantikan mewah, barang dekorasi rumah, dan pakaian baru. Produk praktis meliputi perlengkapan rumah tangga, baterai, peralatan olahraga, botol air, dan kotak penyimpanan.

Bahkan setelah mengendalikan faktor-faktor seperti harga total, jumlah barang, waktu penelusuran, dan karakteristik pengguna, rasio antara produk yang memanjakan diri dan produk fungsional sangat kuat memprediksi apakah pembeli menyelesaikan pembelian.

“Temuan kami menunjukkan bahwa pengabaian keranjang belanja tidak hanya berasal dari pertimbangan teknis seperti harga atau pengiriman, tetapi dari proses psikologis yang lebih mendalam mengenai pembenaran pembelian dan rasa bersalah,” ujar Hadar kepada The Press Service of Israel.

Gagasan untuk penelitian ini berawal dari kebiasaan belanja online Hadar sendiri.

“Sebagai seorang psikolog, saya mendekati perilaku apa pun dengan asumsi bahwa faktor psikologis memainkan peran sentral,” ujarnya kepada TPS-IL.

“Saya sering meninggalkan barang-barang yang menyenangkan — seperti pakaian, kosmetik, atau produk khusus — di keranjang online saya tanpa menyelesaikan pembelian. Itu bukan karena harga atau hambatan dalam proses pembayaran. Sebaliknya, saya menyadari bahwa pada tahap akhir, saya merasa tidak enak tentang membelinya.”

Para peneliti mengatakan konsumen sering kali mencari cara untuk membenarkan pembelian yang memanjakan diri dengan menyeimbangkannya dengan barang-barang praktis. Keranjang yang berisi kebutuhan tampak lebih dapat dipertanggungjawabkan secara psikologis, mengurangi perasaan boros atau memanjakan diri sendiri.

Hadar mengatakan hasil tersebut konsisten dengan penelitian sebelumnya yang menunjukkan bahwa konsumen sering kali mengalami rasa bersalah atas pembelian yang bersifat “hedonis” atau berorientasi pada kesenangan, dan mencari pembenaran rasional sebelum menyelesaikannya.

Temuan ini dapat berdampak besar pada bagaimana sistem rekomendasi pada platform e-commerce dirancang.

“Sepengetahuan saya, algoritma rekomendasi biasanya merekomendasikan barang yang serupa atau pelengkap,” jelas Hadar.

“Sebagai contoh, menambahkan lilin beraroma dapat memicu rekomendasi untuk lilin lain dengan aroma berbeda. Temuan kami menunjukkan bahwa merekomendasikan produk fungsional sebagai gantinya — seperti korek api — lebih berpotensi mengarah pada penyelesaian pembelian.”

Ia mengatakan sistem rekomendasi harus mempertimbangkan tidak hanya apakah produk tersebut serupa, tetapi juga apakah produk tersebut dianggap praktis atau memanjakan diri.

Studi ini juga memunculkan pertanyaan etis tentang apakah perusahaan dapat secara strategis mengurangi perasaan bersalah pembeli.

“Peritel sudah, sampai tingkat tertentu, mengelola rasa bersalah konsumen melalui penggabungan produk, diskon, atau strategi pembingkaian yang membuat pembelian terasa lebih dapat dibenarkan,” kata Hadar.

Tim Hadar kini sedang mempelajari bagaimana sistem rekomendasi memengaruhi tidak hanya reaksi terhadap produk yang disarankan, tetapi juga bagaimana pembeli memandang barang yang sudah ada di dalam keranjang mereka.